“五一”黄金周来了，多地又开启“人山人海”模式。文旅部预测，今年五一假期国内旅游人次有望突破3.5亿，较2023年增长15%以上。
在“旅游热度或破三年峰值”“民航旅客运输量预计创历史同期新高”的热潮中，不久前因业绩亏损登顶微博热搜的桂林旅游（000978.SZ），又被浇了一盆冷水。
图片来源：微博截图
4月29日，桂林旅游发布一季报。今年一季度，公司营业收入为8263万元，同比下降6.6%；归母净利润自去年同期亏损1248万元变为亏损1308万元，亏损额进一步扩大。
在此之前，桂林旅游从2020年至2022年连续三年亏损，2023年短暂盈利后，2024年再度陷入亏损状态。2024年，桂林旅游实现营业收入4.32亿元，同比减少7.58%；净利润亏损2.04亿元，同比暴跌1830.7%。自2020年以来，公司累计亏损近10亿元。
桂林山水是世界级名胜，桂林旅游掌控着漓江、两江四湖等核心景区资源，票价不便宜，游客也源源不断。即便如此，公司盈利依然艰难。
而这家龙头企业的处境，正是桂林旅游业整体困局的缩影。桂林怎么了？除了桂林，还有哪些城市陷在“人财不两旺”的尴尬中？
企业困境
桂林旅游成立于1998年，于2000年在深交所上市，实控人为桂林市人民政府。公司主要从事旅游服务及与旅游服务相关的业务，拥有桂林地区核心旅游资源——两江四湖景区、银子岩景区、龙胜温泉景区、丰鱼岩景区、资江天门山景区的经营权。
公开资料显示，“象鼻山+夜场两江四湖豪华船票”一位成人收费185元，“遇龙河竹筏漂流”双人票的价格每次超过200元。票价叠加超过500万人次的接待量，最后钱都去哪儿了？
桂林旅游此前解释，公司2024年利润减少主要有几个原因：一是受到区域市场竞争加剧，以及桂林遭遇特大洪水等因素影响，公司游客接待量568.34万人次，同比下降8.12%；实现营业收入43167.51万元，同比下降7.58%；二是这一年公司的投资收益同比减少2516万元；三是公司及部分子公司在2024年12月31日计提了信用减值损失和资产减值损失，加起来一共15167.06万元。
在劲旅网总裁魏长仁看来，桂林旅游公司连续亏损有几方面原因。一方面，前几年公司对外投资的项目，存在质量不够高，运营水平不够强等问题，再叠加近两年大环境发展情况，导致资产大幅缩水。另一方面，公司旗下核心景区项目近几年也受整体消费环境影响，出现不同程度的业绩下滑及亏损的状况。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋也指出，桂林旅游多年来的盲目资产扩张所产生的不良资产，是“拖累”业绩亏损的核心原因。
2024年年报中，桂林旅游披露的对公司净利润影响达10%以上的主要控股参股公司有5家，除银子岩公司、桂林漓江千古情演艺发展有限公司实现盈利外，另外三家资江丹霞公司、桂林罗山湖公司、桂圳公司的净利润均为负，且净资产也为负。
其实跟投之家，不止是桂林旅游，近年各地文旅公司“钱难赚”已然成为常态。
4月29日，坐拥大唐不夜城的曲江文旅发布2025年一季报，报告期内营收同比下降23.67%，净利润亏损4360.89万元。
4月15日，张家界发布年报，公司2024年净利润亏损5.82亿元。这是公司连续第五年亏损，累计亏损额超过13亿元。
在外界看来，随着旅游市场和新兴业态发展，游客需求越来越多样化和碎片化。桂林旅游的困境背后，不只是一家公司的问题，还有更深层的原因。
人气不在？
“桂林山水甲天下。”国人对这句诗词耳熟能详。凭借阔江奇石的秀美景色，桂林是无数人神往的目的地，堪称初代“网红城市”的代表，也是中国对外的文旅名片。
外界对桂林的评价，近年却呈现两极分化。一方面，游客对桂林的自然风光赞誉有加；另一方面，宰客、强制购物、价格欺诈等问题一直影响着城市口碑。
从2015年央视曝光，到2017年《广西日报》调查，再到2019年新华网报道，桂林旅游几乎年年有曝光，年年有雷同问题重演。上月，“阳朔村民向游客索要5元停车费并骂人”就成为热门话题。
除了服务问题导致的口碑下滑，随着邻近省市加入“抢游客”行列，桂林山水也逐渐变得不再“唯一”。
中国旅游研究院研究员黄璜表示，桂林作为我国首批发展的旅游城市，早期凭借国内庞大人口基数，依靠景区门票收入实现旅游业快速增长。然而，近年来国内旅游市场蓬勃发展，各类文旅新业态不断涌现，单纯依赖观光旅游模式已难以持续。
另外，桂林的喀斯特地貌虽特色鲜明，但随着国内旅游市场发展，贵州、重庆、云南等地同样依托喀斯特地貌开发旅游项目，桂林的传统优势正逐渐被削弱。此前，桂林旅游也在2024年年报中表示，桂林景区密集，同质化严重，同时因其他旅游目的地的大力宣传，游客的选择范围显著扩大，导致区域性和目的地之间的竞争加剧。
今年一季度，桂林接待游客总人数3743.18万人次、同比增长14.68%，实现旅游总收入481.87亿元、同比增长15.53%。2024年，桂林两江机场完成旅客吞吐量593.21万人，同比增长12.8%。
这些数据似乎都显示桂林人气不错。但早在2018年，桂林机场旅客吞吐量就一度高达873.2万人次。也就是说，目前桂林机场距离2018年的峰值还有近300万的客流量差距。
国际航线也能说明一些问题。桂林曾开通过多条国际航线，两江机场一度是广西最大的国际航空枢纽，眼下却只能采取更务实的策略：实施“引欧回桂”计划，让欧洲各大城市的旅客先飞往北、上、广等，再通过链接国航飞往桂林的航班，将欧洲游客引流至桂林。
不过眼前的困难，没有影响桂林的雄心。
2023年9月，《桂林世界级旅游城市建设发展规划》正式获国务院批复。
2024年，广西印发“三张清单”，全面支持桂林世界级旅游城市建设。其中特别提到，开拓桂林机场洲际航线、加密国际和港澳台地区、入境口岸城市及国内重要航空枢纽城市直飞航线航班，引进全货机航线，加快实施桂林两江国际机场改造提升工程。
《桂林市人民代表大会常务委员会关于促进桂林世界级旅游城市文明行为的决定》也从5月1日起正式实施，桂林将优化城市形象，提升游客满意度，推动生态环境改善，激发全民参与志愿服务的热情，让“山水+文明”的城市品牌更加熠熠生辉。
重塑体验
从“进淄赶考”，到尔滨出圈，从天水麻辣烫大火，到山西古建筑爆红……近年的“文旅热”，屡屡引发“谁是下一座网红城市”的讨论。
网红城市始于“流量”，但都希冀止于“留量”。中国旅游协会秘书长葛磊认为，作为第三产业的一部分，文旅业关联度强、带动作用大。
在一众新晋网红城市的你追我赶中，桂林稍显落寞。
作为传统旅游目的地，桂林、黄山、张家界等“老牌网红”的核心竞争力，都是拥有独特的、不可复制的景点资源。
如今看风景的观光游市场仍然很大，但体验游渐渐后来居上。后者主打沉浸到目的地的生活，可以是在成都茶馆喝茶，在武汉坐轮渡，也可以是在景德镇捏泥巴。
趋势的转变给很多城市带来机会，泉州、延吉、乐山、景德镇等城市都因自身的城市氛围被更多人发现。
观光游时代，城市可以集中打造景区。但一座城市要成为体验游目的地，需要整座城市的氛围。说得更直接点，体验游需要城市以“素颜”打动游客。
桂林隔壁就有一个现成例子。柳州自然风光不及桂林，气候饮食与桂林接近，没有国际机场，且在与桂林的竞争中错失高铁枢纽，却另辟蹊径以螺蛳粉出圈。但真正让柳州长红的，不是螺蛳粉，而是这座城市未经刻意营造的城市烟火气。相比之下，桂林更像一个“精心雕琢”的景区。
黄璜指出，桂林文旅要实现长久健康发展，关键在于摆脱对门票经济的过度依赖，构建综合性的文旅融合产业经济体系，积极开拓有别于传统景区的全新旅游吸引点。他提到，桂林应依托本地特色自然资源，进一步深化文化旅游、康养旅游、体育旅游、研学旅游等产品，通过丰富旅游产品结构，实现多元化、可持续发展。
而且体验游时代，经济和产业基础更扎实的城市，更有优势。经济相对好，产业越发达，酒店和交通基建才能改善，本地消费也会更旺，服务业水平也不断提高。如果本地人都不愿在一座城市消费，更难以吸引外地游客。
产业与旅游不是非此即彼。桂林是国家老工业基地，上世纪80年代的产业规模一度与苏州相当。此后苏州工业完成了绿色工业和新兴产业转型，旅游业也保持了良好势头。
近年，桂林也开始重振工业。在桂林建设世界级旅游城市的蓝图上，除了生态、旅游、宜居，也有产业发展等相关内容。
桂林计划，锚定高端化智能化绿色化方向，以产业“串珠成链、织链成网、集群发展”为牵引，着力构建特色鲜明的电子信息产业融合发展区跟投之家，建设区域性产业高地，为打造世界级旅游城市注入强劲科技动能。
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